房產交易進化：探索“去中介”無人區
【摘要】回顧國內房產交易賽道近十余年的發展，資本紅利催生了貝殼找房、安居客、天貓好房等等頗具規模和實力的二手房交易平臺
回顧國內房產交易賽道近十余年的發展，資本紅利催生了貝殼找房、安居客、天貓好房等等頗具規模和實力的二手房交易平臺。與此同時，互聯網、人工智能等技術在房產交易市場上廣泛應用，技術的升級加速了房產交易市場的進化。
盡管如此，二手房交易市場仍存在不良中介、假房源、價格虛高等市場亂象。從“女子花4000萬買房疑被中介吃250萬差價”一事來看，二手房交易市場規范化任重道遠，中介規范化管理、交易流程透明化、價格公開化等“暗角”，亟待二手房交易平臺去照亮。
近期，易居、天貓好房雙方正式完成收購流程，一家是房地產流通服務領域的佼佼者，另一家是背靠阿里電商生態的房地產行業信息服務和數字化營銷平臺，兩者結合競爭實力必然大大強化，二手房交易市場霸主地位的爭奪也愈發白熱化。
優勝劣汰是互聯網市場常態。二手房交易平臺的競爭焦點，從信息供應、流量爭奪、房源比拼、智能技術較量，向綜合服務能力以及二手房交易模式進化，而每一個階段都伴隨著新巨頭的崛起和舊巨頭的沒落……
1.0階段：搜房網“信息內核”
在“互聯網+房地產”1.0階段，搜房網（更名：房天下）坐擁房產資訊市場，彼時房地產市場還是另一番天地。
房地產“觸網”之前高度依賴線下門店，信息流通慢、不全面、不透明，人們對房地產資訊需求旺盛。抓住這個需求點，搜房網搜羅大量的房產資訊和樓盤內容，建立門戶網站為用戶提供和房地產相關的海量資訊。
對于購房用戶來說，搜房網豐富且全面的樓盤、開發商、房地產新聞等內容服務，大大降低了找房、比價的難度，是個不錯的工具；對于開發商來說，搜房網帶來可觀的流量提高了交易量，實現了營收的增長，是個不錯的合作伙伴。
看似雙惠的信息分發模式，為搜房網帶來了名氣也帶來了收入。
一方面，龐大的用戶量和日活量提高了搜房網的品牌曝光度，而品牌曝光度的提高又將為其吸引來更多用戶，如此良性循環增強了搜房網市場影響力以及市場占有率。另一方面，搜房網基于龐大的用戶數據，為開發商品牌、二手房中介提供媒體服務和推廣服務，收取端口費。
“互聯網+房地產”1.0階段的競爭核心在于房地產信息的互聯網化，這也是搜房網優勢所在。只不過隨著移動互聯網時代的到來，消費者對信息的真實性、獲取效率提出更高要求，搜房網房源數據雜亂、中介收費不規范等問題暴露出來，口碑下降用戶也隨之流失。
2.0階段：安居客“流量為王”
在移動互聯網時代，也就是“互聯網+房地產”2.0階段，互聯網企業信奉“流量為王”的真理，房地產行業也不例外，安居客是房地產行業流量信徒的代表。
和搜房網一樣，安居客發展初期也是做“端口生意”，其以豐富、真實的房源信息來獲取用戶積累流量，又大肆宣揚免費入駐的口號吸引房產經紀公司，按照曝光量或增值服務向各房產經紀公司收取端口費用。
和搜房網不同的是，在獲取流量方面安居客比搜房網更愿意斥巨資營銷。
特別是58同城收購安居客后，安居客獲取了58同城以及第二大股東騰訊的流量，一躍成為流量規模最大的二手房交易平臺。58同城為安居客注入了“流量動力”，安居客憑借流量優勢構筑了其他平臺難以跨越的“護城河”。
營銷支出不斷上漲也證實了安居客“重流量”的事實。招股書顯示，2018年～2020年，安居客廣告及營銷開支分別為13.73億元、16.26億元、23.73億元，在總營收中的占比分別為22.09%、21.45%、29.49%。
事實上，大多數傳統行業網聯化都是從提供內容服務開始，積累了一定的用戶量之后再進行廣告變現。在“互聯網+”階段，信息（內容）是優勢點，到了移動互聯網時代，流量取代了信息的地位，這也是安居客快速取代了搜房網的市場地位的原因。
時至今日，流量依舊是推動安居客前行的驅動器，只不過線上流量并不是取之不盡用之不竭，而且線上的信息服務價值有限，房產交易最終還是要回歸線下，脫離了交易環節的安居客失去了獲取更大蛋糕的資質。
3.0階段：愛屋吉屋、房多多“交易至上”
在“互聯網+房地產”3.0階段，開發商品牌和中介們已不滿足于信息的獲取和交換，提高交易量成為平臺、中介、開放商的發展共識，消費者也希望借助二手交易平臺提高購房效率，“流量為王”也就讓位了“交易至上”。
此外，基于本階段的技術手段無法滿足用戶線上看房、簽約的需求，也就無法形成完整的交易閉環。在此困境之下，主打線上推廣獲客線下銷售交易的房產O2O模式應運而生，愛屋吉屋、房多多等等一大批房產O2O平臺汲取O2O風口紅利，線上線下跑馬圈地躋身獨角獸創業公司行列。
愛屋吉屋誕生之初便頭頂光環，僅一年半的時間就累積融資3.5億美元，估值超過10億美元。追根究底，資本青睞愛屋吉屋的原因是其區別于按2.0階段房產交易的邏輯和渠道。
一來，愛屋吉屋自建的線上平臺提供找房、預約服務，又組建線下經紀人團隊進行帶看、撮合交易，提升了房產交易量。二來，愛屋吉屋圖推行“低中介費+高提成”模式，充分連接消費者和經紀人，緊握大量房地產交易的“關鍵人物”。三來，愛屋吉屋通過升級互聯網服務提升平臺獲客、運營和服務能力，成為開發商的流量和交易引擎。
無獨有偶，房多多深耕O2O模式積極開拓線上布局線下門店，試圖通過擴張來壟斷房地產從獲取流量到交易的所有環節。2014年，房多多落地全國40多個城市，滲透經紀公司門店50000多個，簽約經紀人超過50萬，項目超過500個。
房多多和愛屋吉屋的O2O模式的弊端也很明顯。例如：沒能真正解決假房源、中介亂加價、價格不透明等痛點，購房用戶的根本訴求得不到滿足。
總之，愛屋吉屋、房多多以交易為目的，搭建連接消費者、經紀人、開發商的電商平臺，打破了長期以來房產平臺依賴廣告的商業模式。但是幾經波折后愛屋吉屋倒閉、房多多轉型為SaaS賦能，說明房產O2O并不是互聯網房產交易的終篇。
4.0階段：貝殼找房“服務為先”
在“互聯網+房地產”4.0階段，房地產交易平臺實現了從媒介到服務到交易的進一步進化，只不過房產交易的效率、房源質量、中介傭金分配的問題未能根治。對此，貝殼找房線上線下并行推出了ACN網絡以及樓盤字典數據庫，旨在通過數字化手段杜絕假房源、不良中介的問題。
ACN模式解決不良中介問題。不良中介問題產生的原因是利益分配不均衡，而ACN模式細化了整個房產交易流程，通過衡量經紀人在不同環節所作貢獻率進行分傭，比傳統的分傭模式更精細化、標準化。
樓盤字典解決假房源問題。樓盤字典的原理是搭建一個樓盤數據庫，通過城市、城區、樓盤、樓幢、單元、樓層、房屋等關鍵詞查詢，判斷房源的真假。對于貝殼找房來說這是一個大工程，也是一個吃力不討好的工程，因為樓盤字典的構建難以一蹴而就，面臨著市場信賴不足、投資回收期長等挑戰。
貝殼找房的ACN網絡以及樓盤字典數據庫與其他二手交易平臺明顯區別開來，是當下認可度最高的房產交易模式。
傳統的“信息核心”、“流量為王”、“交易至上”等階段都忽略了服務，而貝殼找房以服務為出發點，以用戶需求為中心、以交易為目標，形成了完善的房地產交易生態，這也是貝殼找房能夠穩坐龍頭位置的原因。
總體來看，貝殼找房對技術力的全維度投入，優化了房地產交易鏈條的服務能力，從而抬高了貝殼找房對于消費者、經紀人、開發商等服務對象的使用價值，使其成為了人們眼中的“顛覆者”。
5.0階段：討價網“新物種”
盡管貝殼找房基于互聯網技術提高了房地產交易服務水平，但依舊遵循“購房者—經紀人——買房者”的交易邏輯，沒有真正利用互聯網技術改變房產中介行業交易流程。在“互聯網+房地產”5.0階段，這一問題有望能得到解決。
討價網無論是從模式還是技術或者營銷渠道等維度來看，都區別于市面上的所有二手房交易平臺，可以說是二手房賽道上的一個“新物種”。
在技術方面，討價網通過由國家發明專利“利用互聯網聲訊電訊移動網實現競價的系統”研發的涂式3.0平面多對多加減價拍賣撮合交易技術，進一步滿足賣方信息對稱性。簡單來說，討價網學習了拍賣行的做法，將買賣房雙方集合到線上，通過討價還價的方式尋找滿意的、價格合適的房子，而且淘汰了以往一對一或一對二的銷售模式，選用多對多的方式，大大提高了銷售效率。
在房源方面，討價網以“討價人”模式取代“經紀人”模式，賣方上傳房源且對房源真實性負責，討價人負責組織交易等專業服務，試圖從源頭杜絕假房源的存在。
傳統房產交易中，房產中介一定是專業的房地產職場人而且中介負責上傳、管理房源，在房產交易中占有重要地位，這樣的“專權”容易讓不良中介鉆空子，制造虛假房源和價格。在討價網上，組織交易的“討價人”可以是中介人、物業人、拍賣人，房源則由賣方（業主）或“討價人”協助上傳，把經紀人為核心的房產銷售思維轉變為以買賣人為核心。
在整個交易服務方面，傳統中介最大的問題就是對門店的過度依賴，討價網則直接跳開門店一對一的撮合服務方式，完全實現了線上確定成交價格，線下簽約過戶完成交易，如此”去門店化”根本改變了傳統房產交易門店為根基的方式，把信息服務與交易服務融合在一起，將房產交易從重資產轉向輕資產，極大的節約了運營成本。
在流量方面，討價網推廣涂式全民私域流量裂變營銷方法，通過傭金機制激勵全民參與招商、推廣。討價人可以通過發展下線以及完成交易任務來獲取獎金，而且討價人不限定地域、年齡、性別，“獎金激勵+不設限”的誘惑力和威力不言而喻。
討價網多對多討價的玩法改變了傳統一對一或一對多的交易模式，“去除經紀人推崇全民討價人”及“去門店化”的模式改變了傳統交易流程，真正把差異化做到極致。但作為一個新物種，討價網必然要面臨用戶消費習慣和接受度的問題，其能否從主戰場廣西走向全國依舊是個問題。
未來：探索“去中介”無人區
二手房交易發展重心從信息、流量、O2O、ACN的演變，使得價格更透明、用戶獲取房源的渠道更多元化、經紀人管理更規范，不過即使中介模式從線下轉移到了線上，黑中介事件屢禁不止。而今，人們大談“去中介”，如果此舉可行二手交易市場將出現翻天覆地的變化。
首先，房地產交易“去中介”有利于降低經紀人成本，提高買賣房雙方在二手房產交易平臺的使用率。其次，房源信息由開發商或者個人業主錄入，從源頭杜絕不良中介惡意競爭，提高了房源的真實性。再有，未來越來越多人愿意選擇直銷模式，使得房產買賣將和其他二手產品買賣一樣安全、便捷、高效。
需要注意的是，一旦“去中介”成為趨勢，那么當下安居客、貝殼找房等以經紀人為核心的銷售模式將被淘汰，房產交易市場將掀起新一輪淘汰賽，二手房產交易平臺又將回歸同一起跑線。
對此，筆者認為去“去中介”短時間內無法全面落實，不過平臺可以慢慢削弱中介的“權力”，直至用戶形成“直銷”的消費習慣。例如：討價網將交易場景搬至線上，通過涂式3.0多對多加減價拍賣讓買賣房者直接討價還價，經紀人（討價人）僅組織交易和協助辦理業務。
長遠來看，互聯網、人工智能、大數據、虛擬現實等技術的推動下，未來的二手房交易流程將更透明、更便捷，屆時二手房中介將被邊緣化，而探索“去中介”無人區的第一人有望成為新的行業領頭羊。
1.0階段、2.0階段、3.0階段、4.0階段、5.0階段……時間長河滾滾流動，這個時代的一?；衣湓诜慨a交易市場，對新物種討價網來說是機遇，對傳統玩家貝殼找房、安居客來說可能是毀滅也可能是涅槃重生。
劉曠公眾號，ID：liukuang110
劉曠
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